Ibis nieuwe stijl: geen receptie meer en muziek als onderdeel van het concept

AccorHotels moderniseert haar grootste merk, Ibis, grondig. In alle 1200 hotels van dit label wereldwijd verdwijnt de receptiebalie, er zijn drie hedendaagse designconcepten voor gemeenschappelijke ruimtes en kamers, en middels partnerships met Sony Music en Spotify gaat muziek een nadrukkelijke rol spelen binnen Ibis.

Ceo Sebastian Bazin presenteerde het vernieuwde Ibis op het hoofdkantoor van AccorHotels in Parijs. ‘De helft van ons portfolio, zo’n 2300 hotels wereldwijd, is lid van de Ibis-familie: Ibis, Ibis Styles of Ibis Budget. Daar weer de helft van, dus een kwart van al onze hotels, is Ibis. Bijna 1200 hotels met ruim 150.000 kamers. Het merk is enorm belangrijk voor Accor.’

En dat portfolio groeit nog dagelijks: elke drie dagen opent ergens op de wereld een Ibis de deuren. Ook is Ibis volgens Bazin het meest bekende hotelmerk ter wereld, bekender dan Hilton. Maar, het was ook altijd een verregaand gestandaardiseerd merk. En daar wilden Bazin en zijn team verandering in aanbrengen.

‘Sinds de jaren ‘60 deden we het allemaal: Hilton, Marriott, Intercontinental, wij: overal exact dezelfde hotels, met dezelfde lampen op de kamer en dezelfde menukaart. Ik roep al vijf jaar dat ik de standaardisatie in ons portfolio wil stoppen.’

Met de introductie van Ibis nieuwe stijl wil Accor het sterke merk voortzetten, maar dan wel met een eigen look & feel voor elk hotel. ‘We willen dat een Ibis hotel ook aantrekkelijk is voor mensen uit de buurt, niet alleen voor gasten die er overnachten.’

Keuze voor hotels in design en f&b

Om dat te bewerkstelligen, en om de gastbeleving een boost te geven, is een drietal designconcepten ontwikkeld, en vier verschillende f&b concepten. Hoteleigenaren kunnen, in overleg met Accor, kiezen welk van deze concepten voor hun specifieke hotel geschikt is.

Onder meer uit f&b concepten met namen als Charlie’s Corner, Lily’s Garden, Amy's Spot en Albert's Place, die sterk willen gaan leunen op gasten uit de omgeving. Elk van de concepten is gestoeld op een bepaalde drank in combinatie met een muziekstijl. Charlie's Corner draait im craftbier en pop-rock, in Lily's Garden gaat het om cocktails en popmuziek, Amy's Spot zet de spotlight op één specifiek lokaal bier en electro/house; Albert's Place draait om wijn en jazz.

In Ibis Zurich Messe Airport is het eerste f&b concept nieuwe stijl, een Charlie’s Corner, geopend. Het menu verandert met de dag mee en er is een grote rol voor lokale craftbieren.

Deze en andere Ibissen met nieuwe f&b formules laten zien dat 60 procent van de gasten die er eten, van buiten het hotel komen.

Voor de designconcepten werd op drie continenten – Europa, Zuid-Amerika en Azië - een designwedstrijd uitgeschreven. Onderdeel van de briefing was dat de kosten per kamer niet hoger mochten zijn dan bij het ‘oude’ design.

In alle drie zijn de kamers modulair op te bouwen. Zo is er keuze uit verschillende badkamermodules of kasten. Ook introduceert Ibis meerpersoonskamers, met tot wel zes bedden.

Op het gebied van interieurdesign zijn drie verschillende concepten neergelegd:

Agora, dat kleurrijk en warm is, met verschillende ruimtes. In dat interieur komen lokale elementen en materialen terug. Verrassende elementen als hangmatten en tafelvoetbaltafels moeten gasten en buurtbewoners met elkaar in contact brengen.

Plaza is een open en naar buiten gericht concept dat van de lobby een ‘transitieruimte’ maakt, waar hotel en omgeving in elkaar overvloeien. Er is geen scheiding tussen de verschillende onderdelen. Het robuuste design met beton en kasten van zwartstalen frames wordt doorgetrokken in de kamers.

Square kent een licht en modulair kamerdesign, met een deels opengewerkte badkamer. De lobby is huiselijk en warm, met comfortabele banken en boekenkasten. Ook is die lobby volledig open naar buiten, met een volledig glazen pui.

Afscheid van receptiedesk

Een andere, minstens zo zichtbare vernieuwing, is het afscheid van de receptiedesk. Dit is een harde eis van Accor: binnen drie jaar heeft geen enkel Ibis hotel ter wereld nog een ontvangstbalie. Inchecken doet de gast zelf online, of het wordt bij binnenkomst gedaan door een lid van het ‘smile team’. Die medewerkers zijn multi-inzetbaar: ze zijn front office-medewerker, barmedewerker en concierge in één.

‘We zetten vol in op de stand-up check in’, zegt Steven Taylor, global chier brand officer. ‘Nergens staan straks nog vaste pc’s, alles gebeurt via mobiele devices.’ Ook is de receptie in elk Ibis-hotel straks bereikbaar via Whatsapp.

Op dit moment zijn zo’n 100 Ibis hotels al over op volledig mobiel werken, binnen drie jaar moet dat 100 procent zijn.

Er kleeft een risico aan deze operatie, realiseert Taylor zich: ‘Elke gast moet meteen bij binnenkomst worden aangesproken. Bij een balie vormt zich een natuurlijke rij, dat snappen en accepteren mensen. Maar als er niet een duidelijke plek is waar de check-in plaatsvindt, zullen medewerkers heel alert moeten zijn op binnenkomende nieuwe gasten.’

Bij enkele hotels die al zijn omgebouwd laten cijfers zien dat de besteding per gast 54 procent toeneemt en dat de omzet uit kamers 38 procent groeit. Een vernieuwd product biedt uitbaters immers de mogelijkheid ook de kamerprijzen op een hoger niveau te brengen.

Omdat een groot deel van de Ibis hotels van franchisees is, kan AccorHotels niet volledig bepalen hoe de uitrol van het Ibis nieuwe stijl zal verlopen. Voor het mobiele inchecken is wel een harde deadline van drie jaar neergelegd, maar voor overal de nieuwe f&b en designconcepten zijn doorgevoerd zal nog wel iets langer duren. ‘Als een hotel toe is aan de reguliere renovatie, zullen we de nieuwe concepten doorvoeren, waarbij de eigenaar kan kiezen uit een van de drie designconcepten’, zegt Shanna Holthaus, brand manager Benelux. ‘Omdat de kosten per kamer niet persé hoger liggen dan in de oude situatie, zal dat geen problemen geven. Maar bij hotels die nét een renovatie achter de rug hebben, kan het nog wel even duren. Al zullen we wel op korte termijn bekijken hoe we de ‘soft benefits’ van de nieuwe ibis stijl tot uiting kunnen laten komen in de hotels, bijvoorbeeld Mobile Welcome en muziek.’

Muziek als pijler

AccorHotels heeft besloten muziek een integraal onderdeel van het Ibis-concept te maken. Onderzoek dat Ipsos in opdracht van het hotelbedrijf deed, wijst uit dat voor 79 procent van de respondenten muziek een belangrijk onderdeel van hun leven is.

Ibis wil daarop inspelen en werkt daarvoor samen met Sony Music en Spotify. Sony gaat relatief onbekende maar veelbelovende artiesten laten optreden in Ibis hotels. In 2019 worden dat zo’n 100 optredens in hotels in 20 landen. ‘We hopen ook dat dit veel op social media gedeeld gaat worden. Dat is veel waardevoller dan advertenties.’

De partnerschap met Spotify biedt hotels de mogelijkheid de muziekkeuze nog beter op de lokale smaak af te stemmen. Ibis wil met de data van Spotify in de hand lokale artiesten die veel gestreamd worden, naar de hotels halen en de playlist in de lobby erop afstemmen.

Parallel loopt een soort wedstrijd: van de onbekende talenten gaan de tien beste naar Sziget Festival in Budapest, Hongarije om op te treden. De beste daarvan krijgt een vip-tour op het hoofdkantoor van Sony Music in Londen met een professionele fotoshoot voor de band.