De stap heeft een grote symbolische waarde. McDonald's opende meer dan dertig jaar geleden, in de nadagen van de Sovjet-Unie, voor het eerst de deuren in het land. In januari 1990 stonden voor het eerste filiaal in Moskou lange rijen met Russen, die op dat moment voor het eerst de kans kregen om de burgers en friet van het westerse bedrijf uit te proberen.
Na dat eerste filiaal in Moskou groeide de keten hard in Rusland. McDonald's telde uiteindelijk zo'n 62.000 medewerkers in zijn Russische restaurants. Daarbij werd samengewerkt met honderden leveranciers in het land.
Zo'n vijftien jaar geleden bleek dat de hamburgerketen bijna té succesvol was in Rusland. Bij bestaande restaurants stonden lange rijen, maar de keten wilde op dat moment niet uitbreiden. In 2013 werd besloten ook in Rusland te gaan franchisen.
Logo van de gevel
Door de Russische inval in Oekraïne en de daaropvolgende oorlog vindt de keten het niet langer in overeenstemming met de eigen waarden om langer in Rusland aanwezig te blijven. Ook speelt mee dat Rusland mede door de internationale sancties erg geïsoleerd is geraakt en de situatie in Rusland daarom 'onvoorspelbaar' is geworden.
Eerder staakte McDonald's al alle activiteiten door alle 850 Russische restaurants te sluiten. Nu is nu de bedoeling dat het volledige portfolio van McDonald's-restaurants in Rusland overgaat naar een lokale koper. Overal zal het bekende McDonald's-logo van de gevel worden gehaald. De keten streeft er wel naar dat al het personeel wordt doorbetaald totdat er een nieuwe eigenaar is gevonden en het behoud van werkgelegenheid is geregeld.
Het vertrek uit Rusland betekent een financiële strop voor de maker van de Big Mac en de McFlurry. McDonald's verwacht hierdoor ongeveer 1,2 miljard tot 1,4 miljard dollar te moeten afschrijven. Omgerekend gaat het mogelijk om meer dan 1,3 miljard euro.
Kans voor groei in Europa
Toch kan er ook een positief effect zijn. Volgens onderzoeksbureau GlobalData kan het ontmantelen van de Russische activiteiten leiden tot groei voor McDonald's in Azië en Europa.
‘De fastfoodgigant ziet de mogelijke impact op het bedrijf die voortdurende banden met Rusland kunnen hebben', zegt Ramsey Baghdadi, consumentenanalyst bij dataonderzoeksbureau GlobalData. ‘Uit onderzoek dat wij in maart deden, bleek dat 72 procent van de consumenten bij hun aankopen laten meewegen hoe ethisch een merk handelt of hoe zij sociale doelen ondersteunen. McDonald's geeft met deze stap blijk dat ze de verwachtingen van de consument en hun operationele behoeften in evenwicht proberen te brengen.’
De uitdaging voor McDonald's is om andere markten te vinden om zich op te concentreren om de Russische inkomen te vervangen, meent Baghdadi. ‘McDonald's zou moeten profiteren van zijn aanwezigheid in andere markten zoals Japan en Frankrijk, waar het bedrijf snel blijft groeien, en zijn verkooppunten in Azië en Europa moeten uitbreiden.’
