Het persbericht, in juli 2018, kwam voor velen in de bierwereld als een verrassing: Dommelsch krijgt een restyling, wordt middels een frisse campagne opnieuw in de markt gezet en lanceert naast haar pils zelfs een tweede variant: de 0.0. Dommelsch leidde de afgelopen jaren een bestaan onder de radar, de woordgrappen over een ‘ingedommeld’ merk waren niet van de lucht en - met een serieuzere toon - leek de vrees niet ongegrond dat het merk Oranjeboom achterna zou gaan en uitgefaseerd zou worden door eigenaar AB InBev.
Te weinig aandacht voorheen
Niets blijkt minder waar, zo betogen een zichtbaar trotse Pieter Anciaux en Sjors van Drie, respectievelijk horecadirecteur en brandmanager bij eigenaar AB InBev. Volgens hen was een sterfhuisconstructie nooit een optie. ‘We hebben altijd vertrouwen gehad in Dommelsch’, vertelt van Drie. De brandmanager zag de afgelopen tijden veelvuldig de verhalen voorbijkomen over het wegvallen van het merk. ‘Toen waren wij al druk in de weer met de nieuwe plannen, maar konden er verder niks over zeggen natuurlijk. Voor ons krijgt Dommelsch dan ook geen nieuw leven ingeblazen, maar gaan we aan een nieuw hoofdstuk beginnen.’
Toch werd Dommelsch de afgelopen jaren steeds minder zichtbaar in het straatbeeld. Van Drie: ‘Dat is deels waar, maar ook deels perceptie. Op het moment dat je stopt met tv-reclames ben je al gauw onzichtbaar volgens velen.’ Toch moet ook Van Drie toegeven dat de vernieuwingen ook gewoon ingegeven zijn door het feit dat het minder ging met het merk. ‘Er is de afgelopen jaren wel minder Dommelsch verkocht.’
Dat lag ook aan het feit dat er voor Dommelsch minder aandacht was vanuit AB InBev, erkent Pieter Anciaux. ‘We hebben de afgelopen jaren natuurlijk een aantal merken gelanceerd in de Nederlandse horeca en die zijn we sterk gaan uitbouwen. Zo is er sterk ingezet op Jupiler, onder meer met de Jupiler League, en dat ging wellicht deels ten koste van een merk als Dommelsch.’ Maar Jupiler heeft nu haar plek verworven op de markt, meent de directeur. ‘Daarom kunnen we nu onze aandacht weer meer richten op andere merken, zoals Dommelsch. We kunnen het nu met wat meer prioriteit positioneren.’
Nieuw hoofdstuk, nieuwe directeur
Met Lieselotte Kruf treedt per 15 september een nieuwe directeur aan bij Dommelsch. Zij volgt dan Olivier Declercq op die Europees directeur Logistieke Support wordt bij AB InBev in Leuven. Een herlancering behoefde ook een nieuw gezicht of is dat puur toeval? Brandmanager Sjors van Drie met een knipoog: ‘Toeval bestaat niet, maar het een staat volledig los van het ander.’ Lieselotte Kruf (33) is zo’n 9 jaar werkzaam bij AB InBev en wordt hoofdverantwoordelijk voor de Dommelsch Bierbrouwerij, waar ook nog een aantal andere AB InBev-merken, waaronder Hertog Jan pilsener, worden gebrouwen.
Gewoon goed pils
Die positie in dat landschap moet er eentje worden van laagdrempelig, toegankelijk bier. ‘Gewoon een goed pils’, aldus Anciaux. Het belangrijkste daarbij is de nieuwe uitstraling, vervolgt Van Drie. ‘Als je het oude flesje bekijkt, kun je ook niet anders dan concluderen dat het merk toe was aan een nieuw jasje. En met deze frisse uitstraling kunnen we onze positie in het bierlandschap claimen.’
Toch is er meer ‘gewoon goed pils’ op de markt. Wat voegt Dommelsch dan toe, is de logische vraag. Zeker als je nagaat dat een liter Heineken (€2,93), Amstel (€2,89) Bavaria (€2,66), en ook AB InBev’s eigen Jupiler (€2,98) goedkoper zijn dan een liter Dommelsch (€3). Van Drie: ‘Je zou inderdaad verwachten dat Dommelsch in de horeca scherper geprijsd is dan Jupiler. Maar we merken dat Dommelsch nog steeds een sterk en populair merk is in de horeca.’ Het doet de brandmanager vermoeden dat de hogere prijs daarom geen belemmering voor de groei hoeft te zijn.
Nieuw elan
‘De positieve reacties op de nieuwe merkuitstraling zijn overweldigend, we merken direct een extra groei in de vraag naar Dommelsch vanuit de horeca. Daarnaast is het nog altijd een A-merk. Meer dan driekwart van de Nederlanders kent Dommelsch als biermerk. En wat zeker een toegevoegde waarde is: het ís gewoon een supergoed pils. Tijdens de Dutch Beer Challenge 2018 is het derde geworden in de categorie pils, achter De Leckere en Alfa.’
Blijft nog de vraag: waarom heeft AB InBev gemeend Dommelsch nieuw leven in te moeten blazen? Anciaux: ‘Nou, ten eerste kwam er toch steeds meer vraag naar, merkten we. Niet alleen van Dommelsch-zaken die nieuw elan aan ‘hun bier’ wilden geven, maar ook van ondernemers die nadachten over een overstap naar AB InBev en iets anders wilden dan de standaard pilsmerken.’
En ondanks dat Dommelsch en zelfs Nederland een extreem klein radartje is binnen het wereldwijde AB InBev-portfolio, moet de impact van het merk volgens de horecadirecteur ook weer niet gebagatelliseerd worden. ‘Hier werken 190 mensen op de brouwerij, die gespecialiseerd is in het afvullen en brouwen van pils. Er wordt nog altijd 100.00 hectoliter Dommelsch op jaarbasis gebrouwen. Daarmee staan we landelijk nog altijd in de top-5.’
'We hebben veel tijd in Jupiler gestoken, maar nu is er weer tijd voor onder meer Dommelsch'”
Forse prijsstijging Dommelsch
Een andere reden waarom het vermoeden leefde dat Dommelsch haar langste tijd gehad zou hebben, was dat de prijs de afgelopen jaren flink verhoogd werd, meer nog dan bij andere bieren. Zo steeg de literprijs van Hertog Jan en Jupiler in 2017 met 3,5% en die van Dommelsch met 3,9%. Een jaar later verhoogde AB InBev de literprijs van Hertog Jan met 2,5%, dan Jupiler met 3,4% en die van Dommelsch zelfs met 4,3%. Het leidde ertoe dat Dommelsch de afgelopen 2 jaar - voor het eerst in de historie - duurder was dan Jupiler.
Pieter Anciaux: ‘Vorig jaar werd ons gevraagd waarom we de prijzen verhoogden. Ons antwoord was dat ’m dat onder meer zat in de innovaties. Ook hebben we toen gereageerd op een artikel in Misset Horeca waarin werd gesteld dat het uitgefaseerd zou worden. Wij zeiden toen al dat Dommelsch echt wel toekomst had, maar konden er op dat moment niet meer over kwijt. Nu, zes maanden later, kunnen we er gelukkig mee naar buiten treden. En ja, die prijs is dus gelinkt aan wat er nu uit de brouwerij in Dommelen is gekomen.’ Feit blijft dat de prijs flink steeg, terwijl AB InBev dus al bezig was met de rebranding van het merk. Een zet om een niet ‘al te goedkoop’ bier opnieuw in de markt te zetten? Anciaux: ‘Dommelsch is en blijft een A-merk en daar hoort een gelijksoortige propositie bij.
Alcoholvrije versie
Zowel Van Drie als Anciaux lijken het nieuwe verhaal met een mengeling van trots en opluchting te vertellen. Van Drie: ‘Dat klopt wel, omdat er natuurlijk lang verhalen in de markt rondgingen dat Dommelsch Oranjeboom achterna zou gaan en van de markt zou verdwijnen. Daarom is het zo fijn dat we nu kunnen vertellen en laten zien dat er een nieuw hoofdstuk is aangebroken voor het merk. Laat dit voor eens en voor altijd duidelijk maken dat wij enorm geloven in Dommelsch.’ Of dat ook leidt tot een opschaling van het brouwen, is daarmee nog niet zeker. Van Drie: ‘We brouwen nu iets meer dan 100.000 hectoliter en als de vraag toeneemt, dan kunnen we uiteraard opschalen. Hier brouwen we namelijk ook andere bieren van ons, waaronder het pils van Hertog Jan, dus er is capaciteit genoeg.’
Naast het pils is er nu dus ook 0.0. Van Drie: ‘Ja, dat is natuurlijk helemaal van nu. En het is mooi dat we gelijktijdig met de nieuwe uitstraling ook een nieuw Dommelsch-bier kunnen lanceren. De reacties zijn ook uitermate positief. Sowieso dat een grotere brouwer met een goeie 0.0 komt.’ Meer bierstijlen zitten voorlopig niet in de pijplijn. Van Drie: ‘We gaan eerst Dommelsch goed in de markt zetten. We sluiten niks uit, maar momenteel speelt er niks.’ Als we hem voorleggen dat hij het ook niet zou zeggen als er wel wat speelt, glimlacht de brandmanager. ‘Dan zou ik het inderdaad ook niet kunnen zeggen, maar het is oprecht niet zo.
