Heineken had in oktober al bekendgemaakt de personeelskosten op het hoofdkantoor in Amsterdam en de Nederlandse regionale kantoren met een vijfde te willen verlagen. Dat maakt onderdeel uit van de huidige reorganisatie.
Besparing, premium merken en hard seltzer
Op die kantoren werken zo'n 1700 mensen. Of er gedwongen ontslagen zullen vallen, weet Heineken nog niet. Door een vacaturestop afgelopen jaar is al een deel van de posities onvervuld en ook natuurlijk verloop speelt een rol. Met de reorganisatie wil Heineken de kosten met zo'n 350 miljoen euro per jaar verlagen. Verder moet Heineken efficiënter gaan produceren, door bijvoorbeeld minder verschillende verpakkingen te gebruiken, wat het bedrijf tot 2023 al 2 miljard euro aan besparingen moet opleveren. Om dat te bereiken en toch te blijven groeien wil Heineken meer gebruik maken van digitale verkoopkanalen en wil het bedrijf zich richten op premiummerken en alcoholvrij bier.
Heineken verkocht 8% minder bier in 2020, maar Heineken-pils werd nauwelijks minder verkocht”
Zo deed het merk Heineken het uitstekend in coronajaar 2020. Daarin verkocht Heineken in totaal zo'n 8 procent minder bier, maar van het merk met dezelfde naam werd nauwelijks minder verkocht. Zonder de invloed van Zuid-Afrika, waar meerdere keren een periode alcoholverkoop werd verboden in de strijd tegen corona, groeide de afzet zelfs. 'Het merk Heineken werd wel geraakt door de crisis, maar minder dan andere merken', geeft topman Dolf van den Brink aan. 'In een crisis kiezen mensen vaker voor merken die ze vertrouwen.'
Dat is ook een deel van de verklaring van het succes van Heineken 0.0, wat volgens Van den Brink het leidende alcoholvrije bier wereldwijd is. Dat is inmiddels in 84 landen te koop en groeit zeer sterk. 'De 0.0-markt is heel interessant. In Nederland is al tussen de 5 en 10 procent van ons verkochte bier alcoholvrij, maar in veel landen is dat nog veel lager, dus daar is veel groei mogelijk', geeft Van den Brink aan.
Tegelijkertijd gaat de opkomst van alcoholvrij bier maar beperkt ten koste van de verkoop van alcoholhoudend bier. 'Mensen kiezen voor een 0.0 op momenten dat ze anders vaak geen bier zouden drinken', aldus Van den Brink, die denkt dat er nog veel innovatie mogelijk is. Hij verwijst onder meer naar de 0.0-speciaalbieren van Affligem en Brand die Heineken in Nederland al verkoopt. 'We zijn en willen wereldleider zijn bij alcoholvrij bier en geloven dat we nog maar aan het begin van de trend staan.'
Ook wil Heineken meer andere drankjes gaan verkopen, zoals 'hard seltzer'. Dat uit de Verenigde Staten overgewaaide drankje past in een trend van het vermengen van categorieën net als bijvoorbeeld Radler-bier, aldus Van den Brink. Heineken heeft het merk Pure Piraña in Nieuw-Zeeland en Mexico geïntroduceerd en wil dat nu ook naar Europa brengen.
Corona: verlies van 204 miljoen euro
De omzet van Heineken ging vorig jaar door de coronamaatregelen als gesloten horeca met een zesde omlaag tot 23,8 miljard euro. Onder de streep was er een verlies van 204 miljoen euro. Dat kwam onder meer door enkele afschrijvingen op merken en bezittingen die minder waard werden zoals het Amerikaanse Lagunitas en Britse pubs. Ook werd er al geld apart gezet voor de reorganisatie.
Voor dit jaar rekent de bierbrouwer op een herstel in de tweede helft van het jaar. De omzet en winst zullen nog wel onder die van 2019 uitkomen.
