KHN en marktonderzoeksbureau GfK presenteerden dinsdag 20 juni de resultaten van een marktonderzoek naar de wensen en behoeften van het Nederlandse uitgaanspubliek, de bezoekers van het café. Wat kunnen en moeten horecaondernemers doen om het tijd te keren? Hoe krijgt u mensen van de bank naar uw café, uw discotheek of uw bar? Antwoorden op die vragen kwamen voorbij tijdens de presentatie van het onderzoek. Cafés hebben te kampen verleidingen elders. De bioscoop, poppodia, festivals mogen onder meer serieuze concurrenten worden genoemd. Ook blurring wordt genoemd. Steeds meer retailconcepten openen de deuren met horeca.

Onderzoek

Marktonderzoeksbureau GfK vroeg in opdracht van onder meer Koninklijke Horeca Nederland meer dan duizend consumenten het hemd van het lijf: hoe ziet uw ideale avondje-uit eruit, welke muziek wordt er gedraaid in uw favoriete kroeg, voor welk soort eten loopt u een blokje om? Op basis van de resultaten, presenteerde GfK zes consumentengroepen; met eigen specifieke wensen en verwachtingen ten aanzien van het ultieme avondje uit.

Resultaten ‘Wie is die gast?’

‘Een café voor iedereen is een café voor niemand’, aldus Bas van Eekelen van onderzoeksbureau GfK. 'Gasten willen in het café andere mensen treffen waarmee ze een klik hebben. Nederlanders kiezen niet massaal voor één soort avondje uit. Daarvoor zijn de huidige en potentiële bezoekers van cafés te divers. Daarbij komt dat het aantal alternatieven voor het café de laatste jaren flink is gegroeid waardoor gasten hoge verwachtingen hebben van een avondje uit. Wil je als horecaondernemer het verschil blijven maken, dan is het belangrijk om je duidelijk te positioneren. En te zorgen voor een aanpak en benadering die past bij jouw doelgroep: met betrekking tot het aanbod van eten en drinken, de inrichting, muziek en vooral het personeel. Het totale plaatje moet kloppen.'

Drie algemene conclusies:

Gastvrijheid anno 2017 moet je nog persoonlijker maken, je moet je als ondernemer beter richten op bepaalde groepen. Een millennial heeft bijvoorbeeld andere behoeftes en wensen dan de babyboomer.
Food zorgt voor een grote verbindingsfactor. In het klassieke café is dit vaak een gemis bij de gasten. Iets om op in te spelen. 'Het hoeven geen ingewikkelde gerechten te zijn die op de kaart staan, maar het moet wel goed zijn', aldus Van Eekelen.
Effect rookverbod: Uit dit onderzoek blijkt dat het rookverbod heeft bijgedragen aan een meer opwaartse beweging. Er is weliswaar een groep die minder vaak het café bezoekt, maar daar tegenover staat dat een bredere groep potentie biedt. Het biedt meer mogelijkheden, een minder grote barrière voor die grote groep niet-rokers. Die groep moet alleen nog wel naar het café worden getrokken.

Type gasten

Waar zijn we op uitgekomen? 'De lat moet hoger en nog persoonlijker, men is kritisch.' Op basis van de resultaten presenteert GfK zes consumentengroepen met elk hun specifieke wensen en verwachtingen ten aanzien van het ultieme avondje uit.  Binnen de groep de harde kern - de enthousiaste cafébezoeker - vallen drie groepen:

De avonturiers – De avonturier is de typische cafébezoeker en heeft ook het grootste aandeel binnen de huidige bezoeken aan het café (30% van de cafébezoeken). Food is bij deze groep ondergeschikt maar als ze iets pakken moet het wel van goede kwaliteit zijn. Deze groep bevat veel werkzame personen en het betreft vaker mannen. De groep is middelbaar opgeleid en heeft een gemiddeld inkomen. Ideaal avondje uit: (speciaal)bier, spareribs, bittergarnituur, goed gebekt personeel, liever staan dan zitten en geen uitgesproken muziekvoorkeuren.

De dromers: De Dromers (6% van de cafébezoeken) komen om lekker samen bij te kletsen en willen dan ook graag zitten. Het moet vooral niet te gek voor deze groep. Deze groep bevat veel jongeren met een gemiddelde leeftijd ligt tussen de 15-29 jaar en betreft vaker vrouwen. De groep is vaker laag opgeleid, rookt duidelijk vaker en heeft een laag tot gemiddeld inkomen. Ideaal avondje uit: zoete witte wijn, baco, simpele bekende gerechten, salade geitenkaas, roken, bediening van jonge kerels, top 40 muziek.

Openminded.  De Open-minded zijn goed voor 20% van de cafébezoeken en laten zich graag uitdagen. Ze zoeken het liefst de scherpe randjes op in muziek, eten en drinken. Je kunt de Open-minded ook eigentijds noemen of er in ieder geval van uitgaan dat zij zich graag spiegelen aan deze groep. Het personeel is voor deze groep ondergeschikt en mag niet te dominant zijn: ‘shinen’ doet de Open-minded vooral lekker zelf. Deze groep bevat relatief meer jongeren en studenten, leeftijd ligt tussen de 20-40 jaar en herbergt vooral veel hoogopgeleide vrouwen in stedelijke gebieden.
Ideaal avondje uit: gin-tonic, cocktails, verse sappen, dim-sum, poke bowls, eigentijds maar vooral ook dienend personeel en de meer extreme muziekstijlen.

De andere drie groepen zijn momenteel minder goed vindbaar in het café, met een diversiteit aan motieven. Toch reden genoeg om na te denken of hier gerichte activatie in sommige gevallen niet heel erg logisch is. Vooral de kwaliteitszoekers vormt naar de toekomst een steeds belangrijker prospect, heeft tijd en geld maar voelt zich nog verre van thuis in het café van nu.

Kwaliteitszoekers - 'Alleen het beste is goed genoeg' De Kwaliteitszoekers (17% van de huidige bezoeken) zijn kritisch maar als gevolg van de demografische opbouw van ons land een factor om rekening mee te houden. Deze groep weet wat er te koop is en kiest dan ook weloverwogen voor kwaliteit. Ook lijken tijd en geld geen echte belemmeringen zolang men maar op de wenken wordt bediend. Deze groep bevat zowel mannen als vrouwen ouder dan 40 jaar met een boven modaal inkomen en een hoger opleidingsprofiel. Ideaal avondje uit: wijnen, aperitieven, klassieke biefstuk, zalm, variatie in kaas, iets ouder personeel dat goed om kan gaan met een kritische opmerking, rustige muziek die op de achtergrond blijft.

Ouders van Nu - 'Maak het me makkelijk'
De Ouders van Nu zijn goed voor 14% van de bezoeken aan de cafésector maar dit is voor deze groep eigenlijk te weinig. Dit zijn de instromers van de jonge groepen en zitten in een overgangsfase. Door gebrek aan tijd en goede (kinder)voorzieningen komt deze groep minder vaak dan ze zelf graag zien. Deze groep bevat veel werkzame personen met gezinnen met veelal een gemiddelde opleiding en modaal inkomen. 'Willen graag de deur uit, maar moeten daarbij een beetje geholpen worden.' Ideaal avondje uit: bier, gedestilleerd puur, de vertrouwde klassiekers, goede kop koffie, saté, mosselen, biefstukje, comfort, terras, all-in, faciliteiten voor mét en zonder kinderen.

Huiselijken - 'Doe maar gewoon'
De Huiselijken zijn nu verantwoordelijk voor 13% van de huidige bezoeken. Deze groep komt wel over de vloer maar voelt zich niet helemaal thuis in het café, vaak is nu de aanleiding een uitnodiging voor borrel of receptie. Zij voelen zich het meest veilig in het comfort van hun eigen huis en zullen het zelden erg laat maken. De gemiddelde leeftijd ligt boven de 50 jaar en het betreft iets vaker vrouwen dan mannen. Bovendien is het opleidingsniveau en inkomen over het algemeen wat lager. Ideaal avondje uit: basisassortiment, pilsje, cola light, bitterbal, alert en respectvol personeel met enige empathie, huiselijke en warme sfeer: lekker gewoon thuis eten en pas later naar het café.

Conclusie

'Als ondernemer moet je dus slimme combinaties gaan zoeken. De groep 'openminded' en 'de avonturiers' gaan bijvoorbeeld goed samen. Op basis van de resultaten van het onderzoek mag gesteld worden dat gasten van het cafébedrijf positief kritisch zijn. Gastvrijheid is over het algemeen redelijk op orde maar momenteel nog niet een heel onderscheidende factor. Meer dan duidelijk is dat het ultieme avondje uit redelijk spontaan ontstaat maar eigenlijk altijd erg afhankelijk is
van de sfeer en het gezelschap dat men in het café aantreft; men moet ‘een klik’ voelen met de andere gasten. De kunst zit dus in het slim bij elkaar brengen van gelijkgestemden door doorlopend te activeren en faciliteren van sociale ‘events’, te blijven inspireren en routine te voorkomen. Steeds vaker is een goed en verrassend aanbod in food een element dat hierbij onmisbaar is; food blijkt een belangrijke ‘verbinder’. Al met al vormt het statement ‘Een café voor iedereen is een café voor niemand’ een heel belangrijke conclusie. Sterker nog, teleurstellingen tijdens een avondje uit komen veelal voort uit ongewenste dynamiek tussen gasten. De vertaalslag naar relevante horecaconcepten is daarmee per definitie lokaal maatwerk en begint met zeer goed begrijpen voor wie je op welk moment relevant wilt zijn.

Kiezen

Ondernemers moeten durven te kiezen om te onderscheidend te zijn, want naarmate de concurrentie groeit, zal het belang alleen maar toenemen. Dit betekent dat er goed inzicht moet zijn in huidige gasten, maar vooral ook niet-gasten. Te vaak een onderschatte maar kansrijke consumentengroep. Om hierbij tot een aanpak te komen zal doelgericht gastheerschap de doorslaggevende sleutel worden, alleen op
die manier kan immers die noodzakelijke stap vooruit gemaakt worden.