Na forse inhaalvraag normaliseert de volumegroei van de leisuresector. Tegelijkertijd stapelen uitdagingen zich op. Personeelstekorten en hoge kosten drukken op de winstgevendheid. Door gestegen consumentenprijzen zoeken toeristen goedkopere alternatieven. Onderstaand de conclusies uit het AMB AMRO-rapport.
Gerarda Westerhuis, sectoreconoom Leisure van ABN AMRO: 'De vrijetijdssector groeit in 2025 met 1,5 procent in volume en in 2026 nog eens met 1 procent. De enorme pieken en dalen rondom de coronajaren zijn voorbij en de cijfers normaliseren. We zien dit ook terug in de totale bestedingen van huishoudens (zie figuur 1).'
Groei in de vrijetijdssector wordt gedreven door uitgaven van huishoudens en door toerisme. De koopkracht van veel Nederlanders is het afgelopen jaar flink verbeterd door loonsverhogingen en een afnemende inflatie. Daarnaast hebben huishoudens in 2024 24 miljard euro gespaard tot een totaal banktegoed van 600 miljard euro.
Het was aantrekkelijk om te sparen omdat de rente relatief hoog was. Nu de Europese Centrale Bank (ECB) de rente weer aan het verlagen is, wordt sparen minder aantrekkelijk, wat een stimulans kan betekenen om meer uit te geven.
Aan de andere kant blijft de consument ook voorzichtig, wat terug te zien is in het lage en zelfs dalende consumentenvertrouwen in de afgelopen maanden. Hoogstwaarschijnlijk spelen geopolitieke onzekerheden hierin een rol. Maar ook de (gepercipieerde) hoge prijzen kunnen ervoor zorgen dat consumenten hun hand nog op de knip houden.
Figuur 1: Coronaschokken consumptie verleden tijd
Consumptie huishoudens 2004-2024
Toerisme neemt toe
Vakantie in eigen land is populair. Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) verwacht voor 2025 een groei in Nederlandse verblijfsgasten van 1 procent naar ruim 30 miljoen. Het inkomende toerisme groeit met 4,3 procent iets harder en komt in 2025 uit op 22 miljoen gasten. Hiermee vlakt de totale groei in 2025 wel enigszins af ten opzichte van voorgaande jaren.
Een groot deel van de buitenlandse verblijfgasten komt uit Duitsland; ruim 34 procent van alle inkomende toeristen in 2024. Ook Belgen weten Nederland goed te vinden; zij maken ongeveer 12 procent uit van alle inkomende toeristen. We zien een toenemende belangstelling voor Nederland als bestemming in specifieke nichemarkten, zoals cultuur- en fietstoerisme.
Samen besteedden toeristen in 2023 volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) ongeveer 105 miljard euro. Hiervan kwam 34,5 miljard euro voor rekening van buitenlandse toeristen (zie figuur 2).
Uitdagingen: marges, schulden, personeel en het weer
Hoge kosten van personeel, huur, inkoop en energie drukken op de marges. De contractuele loonkosten zijn in januari 2025 met 23,5 procent gestegen sinds 2020. Ook de inkoop van voedingsmiddelen is duur geworden. Zo zijn de prijzen die Nederlandse producenten in rekening brengen voor bier gestegen met 23,7 procent tussen begin 2021 en eind 2024. Koffie werd zelfs 65,9 procent duurder.
Een deel van deze kosten worden doorberekend in hogere prijzen. Fastfood, hotels, vakantieparken, campings en vliegtickets zijn flink in prijs gestegen, zo laat onderstaand figuur zien.
Westerhuis: 'In de sectorprognoses van december 2024 en de subsectorprognoses van 2023 waarschuwden we al dat deze gestegen prijzen ervoor kunnen zorgen dat consumenten de horeca vaker inruilen voor de gemaksoplossingen die supermarkten bieden. Ook kunnen ze besluiten minder vaak op vakantie te gaan en minder uitjes te ondernemen. Een goede prijs-kwaliteitverhouding blijft voor ondernemers in de vrijetijdssector dan ook van essentieel belang om concurrerend en aantrekkelijk te blijven.'
Naast hoge kosten kampen ondernemers met problematische schulden, blijkt uit gegevens van het CBS. Voor de horeca geldt dat vooral de kleinere bedrijven met 5 tot 50 werknemers een problematische schuld hebben; eind 2024 was dit bijna 18 procent. Hiervan gaf 11,5 procent aan dat deze schuld hoger was dan in 2023.
Een andere terugkerende uitdaging voor ondernemers is de krappe arbeidsmarkt. In de horeca stonden eind vorig jaar 53 vacatures per 1.000 banen open. De horeca kampt van oudsher met een groot personeelsverloop wat te verklaren is door het grote aandeel jongeren. Bijna 40 procent van de personeelsleden is student of scholier. Zij hebben vaak een flexibel contract en verlaten de subsector relatief snel, bijvoorbeeld na afronding van de studie. Hoewel enige verlichting is opgetreden, blijft het vinden en behouden van goed personeel een uitdaging.
Personeelstekort blijft grootste belemmering
De personeelstekorten zitten ondernemers stevig in de weg. Bijna 40 procent van de horecaondernemers ervaart een tekort aan arbeidskrachten als een belemmering (zie onderstaande figuur). Daarnaast noemen steeds meer ondernemers de weersomstandigheden als een belemmering bij de uitvoering van bedrijfsactiviteiten; rond een op de vijf horecaondernemers in 2024.
Het weer speelt dus een belangrijke rol in de horeca, maar laat zich uiteraard moeilijk voorspellen. Tot slot speelt onvoldoende vraag een rol bij een groter percentage ondernemers; van bijna 13 procent in 2022 naar ruim 20 procent in 2024. Na de enorme inhaalvraag in 2022 en 2023, zijn de consumenten door hogere consumentenprijzen iets voorzichtiger geworden in 2024.
Figuur 5: Horecaondernemers kampen vooral met personeelstekorten
Volumeprognoses subsectoren
Westerhuis: 'Als je kijkt naar de verschillende subsectoren zien we dat na jaren van inhaalvraag na de coronapandemie, de volumegroei in 2024 normaliseerde en we verwachten ook voor 2025 groeicijfers die minder uitbundig zijn dan in 2022 en 2023. Aan de aanbodzijde spelen de bovengenoemde uitdagingen, zoals hoge kosten, druk op de marges, stijgende consumentenprijzen, problematische schulden, en arbeidstekorten. De mate waarin deze uitdagingen een rol spelen, hangt onder meer af van de regio, bedrijfsgrootte en of een bedrijf wel of niet onderdeel uitmaakt van een keten.'
Hotels
De groei in het aantal hotelovernachtingen vlakt af, met dit jaar een groei van 2 procent. De verwachte toename in het toerisme in 2025 heeft een gunstige invloed op hotels. Maar de gestegen prijzen drukken mogelijk het enthousiasme van gasten. Daarnaast zien we een toenemende interesse in het Middellandse Zeegebied. De populariteit voor Spanje bijvoorbeeld gaat ten koste van een bezoek aan landen in West-Europa, zoals Nederland.
Hotels hebben last van hoge kosten voor onder meer personeel. Daarnaast hebben veel steden de toeristenbelasting verhoogd of plannen om de toeristenbelasting te verhogen. In 2026 komt de verhoging van de btw van 9 naar 21 procent daar nog eens boven op.
De stijgende kosten dwingen hotels creatief om te gaan met hun verdienmodel. Een manier om dit te doen is door middel van ‘unbundeling’. Dat houdt in dat kamerprijzen tegen lage tarieven worden aangeboden en er net als bij luchtvaartmaatschappijen betaald moet gaan worden voor extra services. Hoewel hotels meer concurrentie van particuliere aanbieders zoals Airbnb hebben gekregen, blijft het marktaandeel van deze platforms al jaren schommelen rond 7 procent van alle overnachtingen.
De groei in het aantal hotelovernachtingen verschilt per regio en doelgroep. Westerhuis: 'Dit zagen we ook in de afgelopen jaren. Zo zien we bijvoorbeeld het aantal overnachtingen met name in Den Haag en Utrecht fors gegroeid, terwijl de groei in Amsterdam en Maastricht iets minder onstuimig is geweest.'
Door de hoge prijzen staan de bezettingsgraden onder druk. Zo bleef de bezettingsgraad in Amsterdam in 2024 op 75,5 procent steken. Weliswaar een stijging van 0,4 procentpunt ten opzichte van 2023, maar nog onder het niveau van voor de pandemie, toen de bezettingsgraad rond de 81,5 procent lag.
De gestegen hotelkamerprijzen vormen een belangrijke oorzaak. Want hoewel in 2024 de kamerprijzen in Amsterdam met 2,8 procent daalden, lagen deze nog 18,3 procent hoger dan in 2019, laten data van STR zien, een bedrijf actief op het gebied van benchmarking, analyses en marktinzichten in horecagegevens.
Naast regio is doelgroep belangrijk. Hotels die zich op zakelijke gasten richten, staan voor een uitdaging. Het aantal zakelijke overnachtingen is niet meer op het niveau van voor de coronapandemie gekomen. Dit zien we terug in het totale cijfer voor Nederland en de vijf grootste gemeenten. Hoewel met de verwachte economische groei ook het aantal zakenreizen dit jaar zal groeien, verwachten we niet dat het aantal zakelijke overnachtingen nog boven pré-coronaniveaus komt.
Fastfood, bezorging en restaurants
De prijs-kwaliteitverhouding is meer dan ooit belangrijk voor de consument. Met de gestegen kosten van levensonderhoud is de consument prijsbewuster geworden. Buitenshuis eten, wat de afgelopen jaren een enorme vlucht heeft genomen, vooral onder de jongere generaties, is onder druk komen te staan. Zo at in 2023 nog 36 procent van generatie Z minstens één keer per week ‘s avonds buitenshuis, maar in 2024 was dat nog maar een kwart.
Ook bij millennials neemt het aantal frequente avondeters buitenshuis af: van 34 procent in 2023 naar 26 procent in 2024, zo blijkt uit cijfers van FSIN. De kant-en klaarmaaltijden en warme take-out waar supermarkten en voedingsspeciaalzaken op inzetten, bieden steeds meer een alternatief. De volumegroei van fastfood is het afgelopen jaar licht gedaald met 0,5 procent, terwijl dit juist een branche is die normaal gesproken tijdens crises floreert, zoals tijdens de financiële crisis van 2009.
Gerarda Westerhuis: 'In ons rapport van 2022 vroegen we ons al af of de consument fastfood door de gestegen prijzen nog wel als goedkoop alternatief zou zien. De consumentenprijzen voor fastfood stegen tussen 2022 en 2024 jaarlijks met 8,7 procent, vergeleken met 5,6 procent voor restaurants (zie figuur 11). Voor 2025 verwachten we weer een lichte groei van 1 procent. Fastfood speelt in op huishoudens met een drukke levensstijl door middel van snelle en makkelijke maaltijden. Veel ketens investeren in technologie, zoals zelfbedieningskiosken, om de klantbeleving te verbeteren.'
Ook thuisbezorging had het zwaar in 2024 met een omzetdaling van 3 procent. Dit werd veroorzaakt door een afname in het aantal orders en kleinere bestellingen (bron: FSIN). Ondanks deze krimp verwachten we dat het volume in 2025 weer zal stijgen, mede door een blijvende vraag naar eetgemak vanuit generatie Z en millennials. Ondanks terughoudendheid vanwege de gestegen prijzen, blijft de vraag naar eetgemak namelijk groeien.
Restaurants deden het met volumegroei van 1,5 procent in 2024 beter dan fastfood. Voor 2025 verwachten we een lichte groei van 1 procent. Daarmee normaliseert de groei van deze branche weer tot groeicijfers van voor de coronapandemie. Restaurants kunnen een sociale en culinaire ervaring bieden die moeilijker te kopiëren is door fastfoodketens of supermarkten. Bedrijfsgrootte speelt een rol. De grotere zaken met meerdere vestigingen lopen redelijk goed, terwijl de kleinere veel druk op de marges ondervinden.
Opschaling maakt restaurantketens beter bestand tegen uitdagingen zoals personeelstekorten, stijgende
inkoopprijzen en personeelskosten dan individuele concepten. Ook de arbeidsintensiteit blijft beperkt door de continue verbetering van menu's, werkwijzen en inzet van technologie.
Het aantal faillissementen in de horeca is afgelopen jaren toegenomen, waardoor deze weer meer op het
niveau van voor de coronapandemie is gekomen. We zien dit in 2024 terug in een daling in het totaal aantal horecavestigingen met 1 procent, zoals te zien is in onderstaand figuur. Onderliggend gaat het vooral om daling van het aantal vestigingen voor cafés (-4,3 procent), café-restaurants (-1,8 procent) en fastfood (-1,2 procent).
