Minor Hotels, de eigenaar van NH Hotels Group, kondigde in mei dit jaar aan dat het Amsterdamse hotel Krasnapolsky een rebranding zou ondergaan van NH Collection naar Anantara. Oorspronkelijk werd 1 november als heropeningsdatum genoemd, nu blijkt dat dat verre van haalbaar is. En dus is besloten de heropening als Anantara Amsterdam Grand Hotel Krasnapolsky uit te stellen tot begin 2022.
‘De reden is heel simpel’, zegt general manager Arne Heuwekemeijer over het uitstel. ‘Geen mensen en geen materialen.’ Met mensen doelt hij niet nog niet eens zozeer op hotelmedewerkers, met de sterke naam van het hotel kan hij voor de meeste posities nog voldoende personeel vinden. Maar bij de aannemers ligt het probleem. ‘Het deel waar de spa & wellness moet komen is al helemaal leeg, maar er zijn geen materialen om het op te bouwen. En er zijn niet genoeg bouwvakkers beschikbaar om zowel de kamers als de wellness te doen. We hebben gekozen eerst te focussen op de kamers, die zijn eind november klaar. Pas daarna kunnen ze naar de andere kant om de wellness te doen.’
En de heropening onder het nieuwe merk kan pas als ook die spa & wellness volledig klaar is. Met Anantara hebben we een bepaald niveau hoog te houden. Binnen de groep moeten we het opnemen tegen resorts met wuivende palmen aan zee of resorts waar de giraffen door de tuin lopen. Die hebben we niet - wij hebben de duiven op de Dam - dus moeten we gasten wel op alle andere vlakken volledig kunnen verwennen. Daar is die spa essentieel voor.’
Brug naar tweede gebouw
Ander onderdeel wat nog niet gereed is, is de doorgang op de eerste verdieping naar het andere hotelgebouw, over de Pijlsteeg. Tot nu toe moesten gasten met een kamer in dat andere gebouw altijd over straat. Nu komt hij er eindelijk.
Ook dit heeft, in combinatie met covid, bijgedragen aan de vertraging van de heropening. ‘Dat pand delen we met een andere eigenaar. Daar moesten goede afspraken worden gemaakt, maar door covid konden we niet bij elkaar komen voor overleg. Via een scherm gaat dat toch minder snel.’
Op één dag alle logo's vervangen
Pas als alle verbouwingen klaar zijn, worden op één dag alle logo's vervangen. Zowel de naam op de gevel, signage en zaken als onderleggers, pennen, handdoeken en alles waar maar een hotellogo op staat. Ook worden medewerkers in nieuwe uniformen gestoken en wordt in de lobby afscheid genomen van het voor NH Collection bekende rode meubilair.
‘We hadden met onze bestellingen van die spullen erop gerekend dat het nu wel zo'n beetje klaar zou zijn, dus al die materialen komen nu binnen. En ook voor de kamers komt nu veel materiaal binnen. Het is echt woekeren met ruimte om alles op te slaan. Omdat de vergadermarkt wel alweer aantrekt, kunnen we niet zomaar klakkeloos alles in onze zalen stallen. We hebben alweer meetings van 200 man gehad.’
Minder kamers, hogere prijs
Met de verbouwing gaat het kameraantal naar beneden, van 451 naar 437. Hier worden de appartementen van afgehaald, waardoor je komt op 402 kamers. 'De appartementen zetten we als Krasnapolsky in de verhuur voor long staying guests en ook die zullen in het komende jaar een refurbishment.'
In het proces wordt een aantal kleinere kamers samengevoegd. ‘Dit heeft positief effect heeft op de gemiddelde kamerprijs.’ Door het renoveren van de kamers, waarvan sommigen 11 jaar oud waren, kan die prijs sowieso omhoog. Hiermee wordt voor de eigenaar het ‘verlies’ van 14 sleutels ruim gecompenseerd, voorziet de general manager.
Keuze van Minor
De rebranding was nadrukkelijk de keus van Minor, maar is uiteraard in overleg gebeurd met hoteleigenaar AXA die immers de benodigde investeringen moet dragen. ‘Anantara is een stap omhoog in luxe en om die standaard te bereiken, zijn investeringen nodig', zegt Heuwekemeijer. ‘Tegelijk is een beter merk ook beter voor de eigenaar en beter voor het pand. Axa ging daarom mee in de plannen, maar stelde wel als voorwaarde dat de naam Krasnapolsky zou blijven, dat het niet Anantara Amsterdam zou worden. Dan hadden ze het misschien wel niet gedaan. De naam Krasnapolsky is zó iconisch en zó verbonden met deze plek, dat moet in stand blijven.’
Maar de differentiatie naar een hoger niveau was wat de doorslag gaf. Er zijn in Amsterdam alleen al vier NH Collection hotels. In de hele Benelux is geen andere Anantara, er komen er voorlopig maar acht in Europa.
Het is niet ongebruikelijk dat in een managementconstructie de managementpartij opteert voor een rebranding. Al kan dit natuurlijk alleen worden doorgevoerd met goedkeuring van de eigenaar. ‘Het is aan de managementpartij om, vanuit zijn operationele verantwoordelijkheid en know-how, de eigenaar voorstellen te doen om de waarde van het hotel te maximaliseren, en een rebranding kan zo’n initiatief zijn', zegt Rob van Ginneken, senior lecturer aan BUAS met de verhoudingen tussen hoteleigenaren en operators en de bijbehorende contracten als expertise. ‘In algemene zin zou ik zeggen dat de branding (franchise) onderdeel wordt geacht te zijn van een branded HMA (Hotel Management Agreement, red.).’
Minor en NH
Minor Hotels breidde eind 2018 het belang in NH Hotel Group uit tot bijna 100 procent en had begin 2019 de integratie grotendeels voltooid. Al vanaf de overname bestond bij de top van het van oorsprong Thaise Minor Hotels de wens om het eigen luxemerk Anantara Hotels & Resorts naar Europa te brengen. Dat gebeurt deels met nieuwbouw van hotels en deels met rebranding van bestaande. Al in een vroeg stadium werd NH Collection Grand Hotel Krasnapolsky Amsterdam aangewezen om te rebranden tot Anantara Amsterdam Grand Hotel Krasnapolsky.
Toen general manager Arne Heuwekemeijer in de zomer van 2019 aantrad als opvolger van Herman Klok, was dit al bekend binnen Minor en het is ook direct bij zijn sollicitatie ter sprake gekomen. ‘Ik kende het merk vanuit Azië, waar ik lang heb gewerkt. Om de Aziatische gastvrijheid te vertalen naar Europa hielp mijn ervaring in Azië zeker mee bij het krijgen van de functie.’
