Het is voor Coca-Cola prioriteit om in te spelen op veranderende consumentenvoorkeuren. Dit betekent dat het aantal drankjes met weinig en/of zonder calorieën in het portfolio ieder jaar wordt uitgebreid. Het frisdrankenconcern komt dit voorjaar met drie innovaties op dit gebied voor de horeca. Het betreft de introductie van Coca-Cola zero sugar Cherry, Fuze Tea Green Tea appel kiwi no sugar én Fanta Orange no sugar.
‘Dit doen we op basis van de groeiende consumentenbehoefte, en omdat we zelf een sterke ambitie hebben op suikervrij. ‘We zijn altijd al bezig geweest met uitbreidingen van ons portfolio en we blijven ambitieus om een breed en gevarieerd portfolio aan te bieden, vooral als het gaat om drankjes met weinig of zonder suiker’, verklaart Margreet van Staalduijnen, Marketing Manager The Coca-Cola Company.
De lekkere smaak van onze dranken blijft bij innovaties altijd centraal staan”
In een eerder stadium heeft Coca-Cola zich samen met de hele sector gecommitteerd aan het Nationaal Preventieakkoord. De sector stelde zich als doel om in 2020 het aantal verkochte calorieën met 25 procent te verminderen. Die doelstelling is eind 2019 al behaald en de volgende stap is om dit te verhogen tot 30 procent reductie in 2025. Om deze ambities te realiseren, worden er meerdere stappen gezet. Zo is enerzijds het herformuleren van bestaande formules een belangrijk onderdeel, en anderzijds het introduceren van nieuwe suikervrije dranken. Uiteraard blijft de lekkere smaak van de dranken bij innovaties altijd centraal staan.
Suikervrij stimuleren
Het ontwikkelen van nieuwe recepturen en het verbeteren van bestaande is bij Coca-Cola altijd aan de orde van de dag, continu en over de hele breedte van het portfolio. In 1984 werd het startschot hiervoor gegeven met Coca-Cola light. ‘Voor elke drank in ons portfolio willen we uiteindelijk ook een suikervrije variant aan kunnen bieden’, aldus Van Staalduijnen. ‘Op dit moment is 46% van ons verkoopvolume afkomstig van drankjes met weinig of zonder calorieën’, vult Arjan Wiertz, Director Away from Home bij Coca-Cola Europacific Partners, aan.
‘We zijn goed op weg. En het is ook heel belangrijk. Onderzoek wijst uit dat in de horeca 1 op de 4 gasten actief op zoek is naar suikervrije of caloriearme varianten. We helpen ondernemers ook om dit zo goed mogelijk over de bühne te brengen. Bijvoorbeeld bij het samenstellen van de menukaart, waarbij de suikervrije alternatieven een prominente plek krijgen. Door voor een bepaalde positionering te kiezen kun je suikervrije keuze stimuleren. We werken daarvoor ook samen met gedragswetenschappers en met hen hebben we gekeken naar een zogeheten beslisboom. Daaruit blijkt dat gasten op een bepaalde manier de menukaart lezen en daar proberen we op in te spelen’, legt Wiertz uit. Hij verwijst daarbij naar een mooie pilot bij McDonald’s. ‘Op de bestelzuilen werd Coca-Cola zero sugar de eerste keuze, in plaats van de Coca-Cola original taste. De zero sugar-variant werd voor die tijd 9 procent van de keren gekozen, en dat is door de aanpassing opgelopen naar 25 procent. We weten dus dat het werkt, en passen deze verkooptactieken ook online toe.’ Ook adviseert het frisdrankenconcern de horecaondernemers in de ‘on the go’ sector om de zero sugar variant op een speciale plek in de koeling te zetten, zodat deze beter in het oog springt. Verder wordt voor horecapersoneel door Coca-Cola de online training ‘Snelle Skills’ ingezet, zodat medewerkers weten hoe ze de nieuwe dranken op de beste wijze kunnen presenteren. Alles om zoveel mogelijk aandacht te genereren voor suikervrij.
Marketingbudget
Als categorieleider wil het frisdrankenconcern hierin verantwoordelijkheid nemen. Op dit moment gaat 75 procent van het marketingbudget naar ‘zero’, de suikervrije dranken. Dat zegt genoeg. ‘Momenteel wordt Coca-Cola regular nog iets vaker verkocht dan de zero sugar-variant, maar we zien een sterke stijging in de laatste. Het groeit naar elkaar toe’, legt Margreet van Staalduijnen uit.
Fanta is het tweede grootste merk na Coca-Cola, en het is gelukt om het suikergehalte in Fanta Orange te verlagen en Fanta Orange no sugar te lanceren. ‘De Fanta Orange no sugar stroomt vanaf begin maart in’, zegt Arjan Wiertz. ‘Te beginnen met een 500 ml PET-fles en iets later volgt ook de speciale glazen horeca-fles.’
Coca-Cola zero sugar Cherry wordt vanaf maart in de horeca gelanceerd. ‘Cherry is de meest populaire smaak in het portfolio, zien we in het retailkanaal’, verklaart Wiertz de keuze voor de variant. ‘En nu introduceren we deze smaak dus ook buitenshuis, met een mooie glazen horeca-fles en flinke ondersteuning met onder meer online campagnes. Daarnaast wordt Fuze Tea Green Tea appel kiwi no sugar in dezelfde week gelanceerd. Arjan Wiertz: ‘Hiermee spelen we in op voorkeurssmaken van consumenten. We willen graag een combinatie van smaken blijven bieden, omdat ook smaakvariatie steeds belangrijker wordt.’
Zero duidelijk de focus
Om de aandacht op suikervrij verder te vestigen wordt de succesvolle campagne Geen suiker, geweldige smaak ook ingezet in het horeca-kanaal. ‘Dat doen we met POS-materiaal en verschillende andere activaties. Voor ons is suikervrij duidelijk de focus. Enerzijds ontstaan door de veranderende consumentenbehoeftes, en anderzijds door onze eigen ambities als het gaat om meer suiker uit onze drankjes te halen en consumenten meer suikervrije keuzes te bieden’, besluit Margreet van Staalduijnen.
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola Europacific Partners.
