Wim Markwat, oprichter van WOK& en in het verleden grondlegger van franchiseorganisatie FHC Formulebeheer (onder meer Family en Foodmaster), hoopt dat de eerste JAMe deze week opengaat in Amsterdam-Oost. Deze gloednieuwe store, op de hoek van de Valentijnskade en de Molukkenstraat, heeft 28 zitplaatsen binnen en zo’n 40 buiten.

De bestaande vestigingen van WOK& in Heerhugowaard, Enschede en Groningen worden komende weken omgebouwd naar JAMe. Voor de locaties in Rotterdam en Leiden zoekt Mie Like Franchise, de formuleorganisatie achter JAMe, nog ondernemers.

Verantwoorde, betaalbare maaltijd

Markwat startte WOK& in 2017 en richtte zich vooral op jonge mensen met een gezonde levensstijl die een verantwoorde maaltijd voor een betaalbare prijs wensen. In een jaar tijd gingen zaken in Rotterdam, Heerhugowaard, Enschede en Groningen van start.

Niet goed gedaan

Nu blijkt dat het concept de verwachtingen niet waar heeft gemaakt. Wim Markwat kijkt daarbij vooral naar zichzelf. ‘Ik kan wel allerlei andere mensen de schuld geven, maar ik heb het gewoon niet goed gedaan. Zo eerlijk moet ik zijn. In zo’n situatie moet je voor de spiegel gaan staan en jezelf afvragen waar je mee bezig bent. Trek ik de stekker eruit, of geloof ik er nog in?’

Teveel focus op bezorgen

Volgens Markwat zijn er vele redenen voor het uitblijven van succes, maar springt er een aantal bovenuit. ‘We kwamen er steeds meer achter dat delivery de doodsteek voor je winkel kan zijn als je voornamelijk daarop focust. We moeten ons meer richten op de winkel zelf en ervoor zorgen dat er genoeg mensen komen eten. De sfeer in je winkel is uiteindelijk bepalend voor het succes van een formule.’

Geen goede marketing

De jonge formule had daarbij niet de middelen waar de grote spelers wel uit kunnen putten. ‘Als je je alleen richt op delivery, word je een anoniem bedrijf. Dat doen Domino’s en New York Pizza ook, maar die hebben een flink marketingbudget. Heb je dat niet, dan moet je je imago opbouwen door allereerst mensen in de winkel te krijgen en beleving te bieden.’

Over de eigen marketing is Markwat keihard. ‘Die was gewoon slecht. We hadden een A5’je met de producten en de prijzen erop, en dat was het. Dat het ging om gezondheid, minder suiker, minder zout, geen kunstmatige toevoegingen, dat snapte niemand. Als je dat verhaal wél goed vertelt, is iedereen enthousiast.’

Boris van Leeuwen, compagnon van Wim Markwat, tijdens een kookdemonstratie van WOK& op de Horecava 2018.

Meer franchisenemers nodig

Daarnaast was het volgens Markwat achteraf gezien geen goed plan om met één franchisenemer verschillende winkels openen. WOK& had twee franchisenemers voor vijf winkels. ‘Dat was niet slim. Als je als formule nog naam moet maken, moet er in elke winkel altijd een ondernemer staan. Iemand die zijn ziel en zaligheid erin stopt.’

Hulp van reclamebureau

Voor het ontwikkelen van de nieuwe formule, heeft Markwat een reclame- en communicatiebureau in de arm genomen. Deze heeft hij gevonden na een oproep op LinkedIn, waar veel reacties op kwamen. Het geselecteerde bureau kreeg de opdracht om WOK& aan te passen en om te bouwen tot een succesvolle fastserviceformule.

Breder assortiment

JAMe serveert gerechten uit de wereldkeuken die vooral natuurlijk, vegetarisch en veganistisch zijn. ‘The healthiest place on earth’ is de slogan van de formule. Gezond en eerlijk eten zijn dan ook nog steeds de pijlers. Naast de bestaande producten is het assortiment breder opgezet met onder meer burgers, ook in vegetarische varianten. Ook komen er wraps en pokebowls bij.

‘Het assortiment van WOK& was te beperkt’, beseft Markwat nu. ‘We hadden ons nog veel meer moeten richten op vegetarisch, veganistisch en gezond. En we moeten ons niet alleen associëren met de Aziatische keuken. Nu kunnen we bijvoorbeeld ook een Mexicaanse schotel introduceren.’

Geïnspireerd op Leon

De naam JAMe is geïnspireerd op een bedrijf dat al een tijdje zeer succesvol is. ‘Ik ben al jaren fan van Leon, de Londense variant dan’, legt Markwat uit. ‘Dat is een sterke formule met een persoonlijke naam en een echt familiegevoel. JAMe moet het verhaal gaan vertellen, dat moeten we laden.’

Over Wim Markwat

Wim Markwat opende in 1976 zijn eerste cafetaria. Vanaf 1993 startte hij met de cafetariaformule Family in Hillegom. Tevens was hij de grondlegger voor franchiseorganisatie FHC Formulebeheer, waar sinds 2010 zijn zoon Ralph Markwat aan het roer staat.

Terug bij Family

Sinds 1 februari 2019 is Wim Markwat ook weer eigenaar van Family IJburg, de zaak die hij in januari 2018 van de hand deed. Die cafetaria runt hij nu met zijn compagnon Rudi Ragavan. ‘Dat is nu een pilotwinkel waar we voor Family dingen uit kunnen proberen. Het is heerlijk om zo’n zaak te hebben.’ Het is de bedoeling dat Ragavan de zaak over een paar jaar overneemt.