Vegetariër Hertsenberg en de Amerikaanse journalist Mark Bittman, die zichzelf 'less-meatarian' noemt, zijn er beiden van overtuigd dat de consumptie van dierlijk eiwit omlaag moet om zo onder meer klimaatschade en vernietiging van de natuur te beperken.
Op de website zijn duizenden recepten te vinden, maar wordt ook het nieuws uit 'vegetariërsland' vermeld. De twee initiatiefnemers komen ook elk met een nieuw receptenboek.
De website wordt 11 juni in Delft gelanceerd.
