Achter de schermen is hij al ruim een half jaar aan de slag voor de nieuwe groep, die nog geen naam heeft. De eigenaren, een gefortuneerde Fransman en een Schot die in Azië al een hotelgroep heeft, benaderde Toren met een ‘aanbod dat hij niet kon weigeren’, zegt hij zelf.

‘Dat ik dit als Nederlander mag gaan doen, is heel bijzonder.’ Inmiddels vliegt hij heel Europa door om hotels te bekijken die de eigenaren eventueel willen kopen. Als hij er wat in ziet, wordt het gekocht. ‘Maar ik heb de afgelopen maanden heel wat negatieve adviezen uitgebracht. Dan kopen ze het ook niet.’

Verlanglijst

Uiteindelijk moet in elke Europese hoofdstad een boutique hotel van de groep aanwezig zijn. Inmiddels in in Madrid het eerste hotel aangekocht, Lissabon, Rome, Wenen en Praag volgen snel. Ook Londen staat op de verlanglijst, maar daar is weinig beschikbaar en zijn de prijzen exorbitant.

‘Er is meer dan 150 miljoen euro beschikbaar. Als we in Londen een hotel kopen, is daarvan meteen een derde weg.’ Parijs staat nadrukkelijk niet op de lijst, de Franse eigenaar wil wegens de erfrechtregels in het land liever niet méér vastgoed in Frankrijk.

Zelfs in Amsterdam is al verder gekeken dan alleen The Toren. Het failliete Artotel Dulac aan de Haarlemmerstraat werd met een bod van een miljoen méér door een Chinese investeerder voor de neus weggekaapt.

Werkwijze

De werkwijze is zoals Eric Toren dat in Amsterdam deed met The Toren en Sebastian’s: een zeer slechtlopend en laaggewaardeerd hotel kopen en dat, met de ervaringen van de Amsterdamse hotelier, ombouwen tot het best gewaardeerde hotel van de stad met de hoogste prijzen. ‘We moeten overal op 1 staan op reviewsites als Tripadvisor en Trivago. Zowel in de steden als hopelijk in de landelijke ranglijsten. Net zoals dat al vijf jaar lukt in  Amsterdam en Nederland met The Toren.’

Naam

Het doel is een collectie boutique hotels opzetten in alle grote steden van Europa. Aan een naam wordt nog gewerkt. ‘We willen wel een naam die we in elk land kunnen deponeren, en de naam die we voor ogen hadden - die de Aziatische hotels van één van de eigenaren ook al gebruiken - was in enkele landen al in gebruik.

Hotels die nu al aangekocht worden, blijven voorlopig onder de eigen naam opereren. ‘Pas als de staf volledig getraind is en wij tevreden zijn over het niveau, komt de naam op de gevel.’ Toren gaat naast de Europese collectie boutique hotels ook bij de Aziatische vijfsterrenresorts in de bestaande groep het serviceniveau op dat van The Toren brengen.

Dat daar nadrukkelijk ook de filsofie en werkzijze van The Toren wordt geïntroduceerd, betekent dat staf en directie van het Amsterdamse hotel regelmatig daarheen vliegen - iets wat Eric Toren de voorbije maanden al geregeld deed.

Hobby

‘De twee compagnons zien het hebben van heel goede resorts en boutique hotels niet alleen als goede belegging maar ook als hobby, ze vinden het oprecht leuk om een hotelcollectie op te bouwen’, zegt Toren. ‘En hun ambitie was meteen hoog: ze willen dat hun hotels als de beste hotels worden gezien. Dus zochten ze naar een hotelier die dat voor hun kan gaan doen. Ze hebben een bureau een dik rapport laten opstellen over succesvolle hotels en hoteldirecteuren, en kwamen toen bij mij. Ze zeiden: we willen dat alle hotels worden gerund en service bieden zoals The Toren.’

Dus stelt managemnt en directie alle protocollen op voor de nieuwe hotels en traint het personeel in de Toren-manier van werken. ‘Reputatiemanagement en gasttevredenheid zijn twee heel belangrijke aspecten. De waarheid van de gast is de énige waarheid. Dat is mijn filosofie.’

The Toren

Toren houdt overigens Sebastians zelf, en blijft ook directeur van The Toren. Beiden blijven gewoon gerund door directie en management van The Toren. Zijn huidige team daar krijgt een belangrijke taak in het trainen van de medewerkers in de nieuwe hotels, dus zoekt hij nu ook naar nieuwe personeel voor The Toren.

Dat hotel is sinds 1 januari niet meer zijn eigendom. Een verkoopprijs wil hij niet kwijt, maar naar eigen zeggen is het waarschijnlijk een van de hoogste bedragen per kamer die ooit in Nederland betaald is.

‘Ik zei altijd dat ik het rustiger aan zou gaan doen als ik mijn aandelen in The Toren ooit zou verkopen’, zegt de 52-jarige hotelier. ‘Maar ik werk nu al maanden 120 uur per week, en dat wordt niet minder.’ Maar, hij noemt het ook de mooiste kans uit zijn leven.

Tripadvisor

Eric Toren is al twee jaar op rij Europees Hotelier van het Jaar, Hotel The Toren is voor het vijfde jaar op rij het best gewaardeerde Nederlandse hotel op Tripadvisor en staat dit jaar zelfs op plek 18 in de top 25 van beste hotels in Europa. Nooit eerder kwam een Nederlands hotel op die ranglijst, omdat ten eerste de kamerprijzen in Nederland fors zijn in vergelijk met andere Europese landen, en ten tweede omdat de ranglijst traditioneel wordt gedomineerd door resorts met eigen strand en zwembaden. Dat een stadshotel met de hoogste prijzen van de stad daartussen staat, is bijzonder.