De hamburger wordt gemaakt van het vlees van het Japanse Wagyu rund. De toppings worden ook exclusief, zoals truffel en dure kazen. In eerste instantie ook voor foie gras (ganzenlever) als topping worden gekozen. Maar onder druk van dierenactivisten is de keten hier al op teruggekomen.

De hamburgerketen wil zich met het luxe product onderscheiden ten opzichte van de concurrentie, vooral ten opzichte van McDonald’s en zich meer positioneren als casual dining concept dan als fastfoodconcept. Daarvoor komen ook ‘normaler’ geprijsde, maar wel exclusieve, producten op de menukaart als ‘tiger’-garnalen en biefstuk.

De hamburger komt op de menukaart van enkele speciaal geselecteerde vestigingen in ‘dure’ Londense wijken als Kensington en Chelsea.