'De wereld verandert en daarmee ook de wensen en behoeften van de hotelgasten', zo begint de memo die Hampshire aan alle aangesloten franchisenemers stuurde, en die in bezit is van Misset Horeca (zie onder).

'De gast wordt steeds bereisder en legt de lat qua verwachtingen steeds hoger met betrekking tot alle facetten van een hotelverblijf. De afgelopen maanden hebben wij gewerkt aan het ontwikkelen van een nieuwe merkpropositie waarmee wij op deze ontwikkelingen gaan inspelen.'

Die merkpropositie is Eden Hotels. Zo keert de naam van de hotelgroep die Sjoerd Dijkstra, vader van de huidige directeur van Hampshire Hospitality Léon Dijkstra, in 1999 oprichtte, weer terug als zelfstandig merk. Na de overname van Hampshire door Eden in 2011, verdween Eden naar de achtergrond. Het werd een toevoeging achter de merknaam Hampshire (zoals Hampshire Eden American).

'We willen graag met de eigen hotels een nieuwe koers inzetten', zegt Hampsire directeur Léon Dijkstra. 'Dat kan beter onder een andere naam dan de licentiehotels. Het geeft ons ook meer flexibiliteit om bij te sturen in het concept. Dat kan met eigen hotels sneller dan met een hele groep franchisehouders. Dus is een apart merk voor de eigen hotels logisch. En we hadden het merk Eden Hotels nog liggen.'

Einde van Hampshire

In de memo aan de franchisenemers wordt verder nog gemeld dat Eden Hotels geen franchisemerk zal worden en als zelfstandig merk onder de paraplu van Hampshire opereert (net als Fitland). Hiermee is meteen het einde van de naam Hampshire in zicht.

'Dat is nog niet zeker', zegt Dijkstra. 'We zijn de strategie nog aan het ontwikkelen. Misschien zetten we het merk wel te koop? Voorlopig is het van ons.'

Eind vorig jaar nog kondigde Hampshire aan te stoppen met de franchiseformule. Contracten zouden niet per direct opgezegd worden, maar er komt geen verlenging meer. Hierdoor zouden in 2020 de franchise activiteiten moeten zijn afgebouwd. 'De licentieconstructie levert ons geen geld op', zegt Dijkstra. 'Dit was voor ons de reden ermee te stoppen.'

In combinatie met het voornemen de eigen hotels niet langer Hampshire te noemen, betekent dit dat die naam uiterlijk in 2020 verdwijnt uit het hotellandschap, na bijna 20 jaar - de groep werd in 2001 opgericht. Vorig jaar vierde de groep nog het 15-jarig bestaan.

Interne rebranding

De voorgenomen rebranding begint na de zomer en zal in eerste instantie uitsluitend intern zijn. Vanaf september worden de eigen hotels gefaseerd geherpositioneerd als hotels die onderdeel zijn van de Eden Hotels. Die hotels zullen een andere naam krijgen. Welke hotels eerst aan de beur zijn, kan Dijkstra nog niet zeggen. 'Ik heb wel ideeën, maar die spreek ik nog even niet uit.'

'We willen transparant zijn naar onze licentiehouders', zegt Dijkstra. 'Daarom kondigen we ruim van te voren aan dat onze strategie wijzigt.'

Een eerste stap werd voorzichtig al genomen met het benoemen van een director of brand & culture (Nicoline Montanus). Zij was general manager van Hampshire Savoy in Rotterdam. Montanus gaat in deze hoedanigheid zowel de hotels als de collega’s op het hoofdkantoor adviseren over identiteit en gastbeleving. Nicole Lagas wordt de nieuwe General Manager van het Savoy Hotel.