Voormalig hotelmanager en huidig eigenaar van Born2Brand, Michel Kolenbrander, onderzocht in het kader van zijn Master of BrandManagement of en zo ja hoe merkenbeleid meerwaarde kan creëren voor gasten, hoteliers en aandeelhouders.

Uit het onderzoek blijkt dat voor een sterk merk in de hotellerie meer nodig is dan een logo, een mooi design of een marketingactie. 'Het bouwen van een sterk merk in de hotellerie begint met een eigen, relevante en onderscheidende identiteit. Hierdoor is een hotelformule minder makkelijk te kopiëren en kan een langdurig houdbaar, competitief voordeel ontstaan', aldus Kolenbrander.

Kolenbrander vervolgt: 'Succesvolle bedrijven positioneren zich vanuit hun identiteit, gastinzicht en een waarde-innovatiestrategie. Hiermee vergroten ze de waarde voor hun gasten en worden kosten gereduceerd'.

Volgens Kolenbrander vereist een sterk merk een authentieke en consistente beleving die gevoelsmatig 'klopt'. Dit vereist een nauwe samenwerking tussen klanten, medewerkers, designers en management bij het vormgeven van het merkimago en merkbeleid middels service design technieken.

Uit het onderzoek blijkt verder dat ondanks het belang van online reviews de sterrenclassificatie nog steeds een belangrijk referentiekader is in het keuzeproces van de gast. 'De paradox is echter dat iedere vorm van classificatie hotels laat focussen op proces, controle en standaardisatie. Dit staat het ontwikkelen van een eigen identiteit, het creëren van inzichten in de doelgroep, een professionele en persoonlijke ontwikkeling van medewerkers, en het waarmaken van een belofte in de weg', aldus Kolenbrander.