Hans Tietema won in 2017 een European Coffee Award voor het succes van Kaldi. Hij weet dus waar hij het over heeft. Zijn eerste en belangrijkste tip voor ondernemers die een koffiebar ambiëren: dóe het gewoon.

‘Als je het gevoel hebt dat je het wil en kan, moet je het gewoon doen. Wacht niet tot je alles weet en alles hebt uitgezocht. Laat je niet uit het veld slaan door kritische vragen. Er zijn altijd mensen die meer weten dan jij, dat is niet erg.’

Zijn tips, nog vóór je met conceptontwikkeling begint:

• Bepaal wat voor type ondernemer je bent, dat bepaalt welk traject je doorloopt. ‘Zelf ben ik, ontdekte ik in de begintijd van Kaldi, een ‘filosofisch ondernemer’. Ik zie steeds weer problemen. Nu ik dat weet, kan ik er op sturen. Tegenwoordig maak ik me pas zorgen als ik géén problemen meer zie.’
• Creëer een netwerk. Zeker in het begin zijn er vaak heel veel mensen om je heen bereid je op weg te helpen.
• Pas op met adviseurs. Je kúnt er wat aan hebben, maar een adviseur heeft soms andere belangen dan jij. Zorg ervoor dat je zelf de regie houdt.
• Kijk bij de financiering uit voor de roze bril. Geld is er altijd, en als je zelf volledig in je concept gelooft, komt het goed. Maar denk meteen een stap verder: niet alleen aan waar je het geld aan uit gaat geven, maar ook aan hoe je het terug gaat betalen. Wees realistisch in die planning.

Doelgroep

Het ontwikkelen van een succesvol koffieconcept begint volgens Tietema met het duidelijk bepalen van de doelgroep. ‘Grofweg zijn er drie hoofddoelgroepen in koffie: de koffiedrinker, de koffieliefhebber en de koffiekenner.’

De eerste groep, de koffiedrinker, is de grootste: mensen die hun koffie gewoon in de supermarkt kopen en thuis een eenvoudige machine hebben. Gewoonte en cafeïne zijn hun belangrijkste drijfveer. Ruim 95 procent van de koffieconsumenten valt in die groep.

De koffieliefhebber en de koffiekenner overlappen grotendeels. Ze zijn bereid meer te betalen voor een kop koffie, mits die van hoge kwaliteit is. De koffiekenner onderscheid zich door meer kennis over herkomst en processen in koffie. Beide doelgroepen kiezen zorgvuldig waar zij koffie drinken.

Hans’ tip: staar je niet blind op die laatste twee doelgroepen. Op het eerste oog is die het meest interessant, want bereid om meer te betalen. Maar de groep is relatief klein. ‘We hebben ze wel nodig, zeker de koffiekenner, om de markt te verbeteren.’

Maar om, vanuit ondernemersoogpunt, succesvoller te zijn, adviseert Tietema vooral te focussen op het grensgebied tussen de koffiedrinker en de koffieliefhebber.

'Er is altijd markt'

‘Staar je niet blind op wat er al is aan koffiebars. Als een nieuwe kledingwinkel opent in een straat waar al twee kledingwinkels zitten, zegt niemand: nou nou, nóg een kledingwinkel? Maar als een koffiezaak opent in een straat waar al twee koffiewinkels zijn, roept iedereen: nóg een koffiewinkel? Ik geloof dat er altijd markt is. Zelfs al schenk je hetzelfde koffiemerk als de buurman: jíj bent het onderscheid, jíj maakt het bijzonder.’

Als je zelf als ondernemer tot de koffieliefhebbers of koffiekenners behoort, moet je niet uit het oog verliezen dat 95 procent van je potentiële gasten ‘gewoon’ koffiedrinker is. Maak het niet te ingewikkeld.

In Denemarken is onderzoek gedaan waarbij specialty coffee naast meer mainstream koffie werd gezet. Op drie plekken werd getest wat mensen lekkerder vonden: op stations, op scholen en in restaurants. De conclusie: de gemiddelde gast vond de goedkopere koffie lekkerder, én was eerder weer weg. Hierdoor is de omloopsnelheid hoger.

De vraag die je jezelf volgens de Kaldi-oprichter moet stellen is: wil je dat? Of wil je inderdaad voor specialty coffee gaan en een kleinere doelgroep aanspreken die wél bereid is meer te betalen? ‘Voor het succes is de koffie feitelijk bijzaak. Het gaat vooral om de sfeer die je neerzet. Geef gasten een welkom gevoel, dán komen ze terug.’

Tegenstand nodig

Als afsluiter steekt Tietema potentiële koffieondernemers een hart onder de riem: ‘Laat je niet uit het veld slaan door tegenslag. Je hebt tegenslag nodig voor succes en zonder tegenstand geen vooruitgang.’